Levi’s® ブランドは、世界的なアイコンである Beyoncé（ビヨンセ）とのコラボレーションから生まれた REIIMAGINE（リイマジン）キャンペーンの第3弾となる「Refrigerator」を公開した。第２弾までと同様に、新しいムービーとビジュアルでも Levi’s®は引き続きブランドの伝統をインスピレーションの源にして、それを再構築していく。
第1弾「Launderette」と第２弾「Pool Hall」を公開したことで、Levi’s®のレガシーが再び大きく注目された。「Launderette」ではブランドのクラシックな広告を大胆に再解釈し、「Pool Hall」では Levi’s®が持つ音楽やカウンターカルチャーとの深いつながりにスポットライトを当てた。第3弾となる今回の「Refrigerator」のキャンペーンでは、シーンを道路沿いのダイナーに移し、時代を超えたスタイルと自信に満ちあふれたアティテュードを描いている。
今回も Levi’s®はグラミー賞受賞ディレクターの Melina Matsoukas(メリナ・マツォウカス)と一緒に、Levi’s®が個性と自己表現のキャンバスであり続けていること、今という時代を象徴するカルチャーへの影響力を持ち続けていることを表現する新作を制作した。
このキャンペーンは、ロサンゼルスの広告会社 TBWA\Chiat\Day（ティービーダブリューエー\シャイアット\デイ）とのクリエイティブなパートナーシップをもとに企画され、制作は de la revolućion（デ ラ レボルシオン）と PRETTYBIRD が（プレッティバード）担当した。
今回の第3弾は1988年に公開された Levi’s®のコマーシャル「Refrigerator」をモチーフにしている。オリジナルのCMに描かれていた先駆者のスピリットを再解釈し、自信、個性、内なる力といった現代的なメッセージを持たせた。リメイク版ムービーの舞台は1988年のCMと同様に、強い日差しに照らされたロードサイドのダイナー。主役は Beyoncé 。Levi’s®のICONIC ウエスタンシャツ、501®オリジナルショートパンツ、あざやかな白のタンクトップ、クラシックな赤のペイズリー柄バンダナをまとった Beyoncé は次の挑戦に挑む準備が万端。身のこなしも自信に満ちている。アルバム『Cowboy Carter（カウボーイ・カーター）』でコラボレーションした Willie Jones（ウィリー・ジョーンズ）もカメオとして特別出演しているこのキャンペーンは、Levi’s® ブランドと Beyoncé のアーティスティックな世界をシームレスにつないでいる。
「Levi’s®は長い歴史を持っているだけのブランドではありません。常にカルチャーの中心にあり続けた驚くべき伝統を持つブランドです。REIIMAGINE キャンペーンと、今という時代で最も大きな影響力を持つアーティストの一人である Beyoncé とのパートナーシップは、数十年間にわたって Levi’s®を象徴してきた様々なモチーフをもとに、自信と意図を持って道を切り拓く姿勢を讃えています」と、リーバイ・ストラウスの Levi’s®ブランド・グローバルチーフマーケティングオフィサーである Kenny Mitchell（ケニー・ミッチェル）は語っている。
「Refrigerator」は、テレビ、デジタル、ソーシャルメディア、屋外広告、ブランドアクティベーションといったあらゆるメディアを網羅するグローバルなキャンペーンとして展開される。
Levi’s®はこれまでずっと、その時代を代表する著名なトップクリエイターを起用してキャンペーンを制作してきた。それは今回のキャンペーンでも変わりません。「Refrigerator」のビジュアルを生み出すためにディレクターの Melina Matsoukas(メリナ・マツォウカス)が手を組んだのは、エミー賞に輝く撮影監督の Marcell Rév(マーセル・レヴ)と、高い評価を得ているフォトグラファーの Mason Poole(メイソン・プール)。長い歴史の中で Levi’s®を象徴するキャンペーンとビジュアルが数多く誕生してきましたが、そこにまた一つ、新しいアイコンが加わった。
